第五堂：當下的客戶與未來的客戶－分析網路上的交易軌跡

趁著颱風天的假期，就來把剩下的兩堂課給寫完吧~

第五堂：當下的客戶與未來的客戶－分析網路上的交易軌跡

一開始還是先做個回顧囉。

兩句重要的話：
「接觸顧客如此容易，為什麼不向顧客學習?」
「時時掛在網上」

接著我們已經知道了：
策略與決心
技術與表達
已經開了店
找到商品與服務
了解如何製作網頁
知道流量的原理
了解了商品描述與銷售建議

接下來，我們要進步，進步的路徑呢?

提案與成效：

旅行社的提案故事
‧旅行商品的組成
‧網路環境的提案
‧用e-mail寄出
‧名單尚未寄完，商品已經售完
‧網路的力量與速度的驚人成效
‧提案速度與回應速度
‧但e-mail與edm快速的失去效力

回到郵購的概念(郵購：最接近科學的行銷活動)
‧接觸顧客的成本與提案
‧DM成本與回應率、回應客單價的關係
‧郵購的“三三大數”概念
-收入的三分之一應為直接生產成本
-收入的三分之一應為DM成本(或訊息成本)
-收入的三分之一應為製作、管理與利潤
‧DM行銷應追求成本三倍的回應收入
-假設有一商品售價為3000元
-DM成本為10元(含印刷品與郵資)
-寄10萬份的成本為100萬元
->營收目標應為300萬元以上
‧即10萬份DM得到1000份的訂單，回應率為1%

如何確保回應率
‧客戶名單管理(有價值的名單)
‧身分名單與回應名單
‧使用其他媒介時(例如報紙)
‧提案實驗與分析記錄
‧不同DM成本與回應率
‧低成本媒介回應率
‧每日紀錄求常模(時間、案型、銷售建議)

不同單價與回應率
‧靈活運用
‧若直接生產成本為售價的20%
比三三制為低，則回應率追求0.6%即可獲利。
‧媒體回應數不高時，應運用於高毛利商品
‧若DM成本較低，10元->5元，則回應率0.5%
即可得150萬元，仍維持三分之一。
‧當名單效力不高時，應降低DM成本

網路訊息成本
‧寄發eDM的直接成本為零
‧回應有一份以上都是獲利
‧應追求數量而非比例
‧直接提案最為有利，而非分段實行
‧提出多種案型，紀錄回應，決定未來重點
‧拉(PULL)還是推(PUSH)

紀錄與分析

要從郵購學到什麼
‧數字管理的概念
‧從每日紀錄循求常模的開始
‧了解客戶對訴求的反應(絕對值而非比值)
‧了解客戶購買行為(次數、金額、類型)
‧產品的屬性基因與消費者統計數字關係
-Demographical data與行為的比對
‧相信大數、相信常模
‧不要鐵齒.....


分析你的顧客行為
‧網路上接觸顧客的成本最低
‧蒐集顧客反應的成本最低
‧不，這僅限於推送，拉致則未必
‧最快的提案速度
‧提案就是市場調查
‧分析行為來改進
‧一切進步的基礎

網路客戶分析
‧每一個足跡都有紀錄
‧每一次交易都有紀錄
‧資料考掘(Data mining)
‧客戶關係管理

分析記錄
‧流量
‧首頁流量與訪客數
‧其他流量與搜尋
‧被瀏覽頁面
‧被追蹤商品
‧被購買商品
‧交叉分析

尋找意義
‧從流量來歷決定下功夫的地方
‧從流量來歷與消費行為決定客群來源開發
‧從反應模式決定訴求與銷售建議
‧從暢銷商品決定產品開發方向
‧從消費關連性決定推薦商品
‧從網頁瀏覽路徑檢討網頁配置合理性


QA
1.PCHOME客戶關係管理工具有增加的空間?
->雖會有簡單的工具，但更希望可以在供應鏈中提供，因為每一個業種所需的CRM
並不相同。
2.提升流量的功能?
->流量未有成長，不代表經營的不好，可能需要更新新的工具或是在新的場域，
才能夠位你帶來新的顧客，擴大營業額。
3.刷卡的機制?
->金流系統有開發進度，但有政府的規範，是較難突破的地方。



QA
銷售定價問題?
->請看第一講的QA有提到AMAZON的部份。
->補充你在經營除了考慮訂價外，要設法讓你的商店內有著不同的毛利率，
藉由大數法則來平衡毛利率並且達成獲利。
如何做時間管理?
->不睡覺，少應酬，多讀書。

QA
Email.eDM的效率降低，未來要如何操作呢?
->目前eDM給人很大的詬病，以PChome為例，所以未來的發行勢必是經過對方允許的。
->找出一個方式去創造出價值，讓對方來與我索取，而不再是我不斷的發送出去。
這邊有舉個郵購目錄為例，每年要付多少錢，才能取得這本目錄。


這一天的這兩堂課我大部分都在昏睡.................(真是浪費錢（（‵□′））)